Iedere marketeer kent de druk. Targets, kwartaaldoelen, campagnes die nu moeten renderen.
Maar ergens diep vanbinnen weet je ook: korte termijn succes zonder een sterk merk is als sprinten zonder adem te halen.
Het baanbrekende onderzoek “The Long and the Short of It” van Peter Field en Les Binet laat zien wat veel marketeers intuïtief al voelden: duurzame groei komt niet van performance alleen.
Sterke merken bouwen én slimme activatie versterken elkaar, maar in verschillende ritmes.
De korte termijn: activeren wat er al leeft
Performance marketing is als de motor die draait op directe vraag.
Je meet, optimaliseert, en ziet resultaat. Ideaal voor het aantrekken van mensen die al in de markt zijn, maar het bereik blijft beperkt. Zodra je stopt met investeren, valt het stil.
Dat is niet slecht. Het is noodzakelijk.
Maar alleen als onderdeel van een groter geheel. Field en Binet noemen dit het korte effect: efficiënt, maar vluchtig.
De lange termijn: bouwen aan vertrouwen en voorkeur
Merkinvesteringen werken anders. Ze zijn trager, subtieler, maar hun impact groeit met de tijd.
Een sterk merk zorgt ervoor dat jouw performance-campagnes beter presteren.
Want mensen kopen niet alleen op basis van logica, maar op gevoel. En gevoel bouw je niet met een banner.
Volgens Field en Binet ligt de optimale balans voor de meeste bedrijven in de B2C sector rond 60% merk en 40% performance.
Of, eenvoudiger gezegd: zes dagen bouwen, vier dagen oogsten. Bedrijven in de B2B sector hanteren vaak een verdeelsleutel van 56% merk en 44% performance.
Het MKB-dilemma: snel scoren of duurzaam groeien?
Grote merken kunnen rustig zaaien en later oogsten.
Maar in het MKB is de realiteit vaak anders: beperkte budgetten, directe targets, en een salesafdeling die “meer leads” roept.
Toch zijn er bedrijven die laten zien dat merkbouw geen luxe is, maar een keuze voor continuïteit.
Neem Dille & Kamille.
Wat begon als een kleine winkel in Utrecht groeide uit tot een geliefd merk met vestigingen in binnen- en buitenland.
Zonder agressieve performancecampagnes, maar met een kristalhelder merkverhaal: eenvoud, rust en aandacht voor mens en natuur.
Hun groei komt voort uit vertrouwen en beleving, niet uit korting of klikratio’s.
Omdat ze investeerden in wie ze zijn, niet alleen in wat ze verkopen.
Dat is merkbouw op zijn puurst: langzaam, menselijk en duurzaam.
En het mooie is, wanneer ze wél activeren, werkt het beter omdat het merk al stevig in het hart van de consument zit.
En in B2B? De kracht van merk als kompas
Ook in de zakelijke wereld zien we dezelfde dynamiek.
Veel B2B-bedrijven richten zich vooral op leadgeneratie, funnels en downloads, allemaal meetbaar, allemaal urgent.
Maar de vraag is: bouw je daarmee waarde op, of vul je alleen de pipeline van dit kwartaal?
Kijk naar AFAS Software.
Een Nederlands familiebedrijf dat zijn groei niet dankt aan advertenties, maar aan een sterke, consistente merkcultuur.
AFAS adverteert nauwelijks op performance, maar investeert al jaren in vertrouwen, inspiratie en relevantie.
Hun communicatie draait om menselijkheid, cultuur en beter ondernemen, niet om features of prijzen.
En juist daardoor is hun merk herkenbaar, sympathiek en geloofwaardig.
Ze trekken niet alleen klanten aan, maar ook talent.
Want een sterk merk werkt in alle richtingen: naar de markt, naar medewerkers en naar de toekomst.
De balans tussen zaaien en oogsten
Of je nu B2C of B2B bent, klein of groot, de vraag blijft dezelfde:
hoe verdeel je je energie tussen de korte en de lange termijn?
-
Sta je aan het begin van groei of verandering? Investeer in je merk. Dat is je fundament.
-
Heb je momentum en een herkenbare propositie? Dan mag performance versterken wat je al gebouwd hebt.
-
Daal je conversies, maar blijft je merkbekendheid stabiel? Tijd om te optimaliseren.
-
Zakt de merkvoorkeur of verliest je organisatie aantrekkingskracht? Ga terug naar de bron: je merkverhaal.
Het is geen of-of, maar en-en, mits je weet welk ritme past bij je groeifase.
Tot slot
Strategie is geen spreadsheet.
Het is een verhaal dat richting geeft en mensen verbindt.
Daarom kijkt Vioran altijd verder dan de klik of de conversie.
We helpen bedrijven het juiste evenwicht te vinden tussen vandaag oogsten en morgen bloeien.
Reactie plaatsen
Reacties